Sich neu zu erfinden und differenzierter als die eigenen Konkurrenten aufzutreten, stellt sich oftmals als komplex heraus, doch sind es nicht nur ausgefallene Marketingstrategien, die zu einer besseren Marktposition verhelfen. Die Optionen zur Optimierung der Kundenbindung sind vielfältig, aber im Wesentlichen gut eingrenzbar. Es existieren verschiedene, in diesem Blogartikel thematisierte, Anhaltspunkte, die nach Umsetzung zu einer stärkeren Kundenbindung beitragen und wiederholte Käufe generieren.
Kundenbindung verfolgt das Ziel, die Kunden davon zu überzeugen, wiederholt bei demselben Unternehmen einzukaufen, und so ist der Anfang einer guten Kundenbeziehung entscheidend. Oftmals wird (zurecht) viel Wert auf das Produkt gelegt, aber genauso bedarf es mehr Optimierung in der Initialphase einer Kundenbeziehung, die vor allem durch die anfänglichen Berührungspunkte geprägt ist, die ein Kunde mit einem Unternehmen und dessen Website erfährt. Gerade im E-Commerce spielt das eine enorm große Rolle, wo doch konkurrierende Online-Shops durch das Internet leichter zu finden sind denn je. Vor allem für kleinere Unternehmen stellt sich anfangs nicht das Produkt als Problem heraus, sondern eher das Schaffen von Vertrauen bei der Gewinnung von Kunden. Speziell online, sind Betrugsmaschen zunehmend verbreitet und hindern unbekannte Marken daran, am Markt Fuß zu fassen. Neben Feedback-Fragen beim Check-Out können beispielsweise auch Zertifizierungen oder Prüfsiegel auf der Website Abhilfe gegen Misstrauen schaffen. Dienstleistungen in diese Richtung werden beispielsweise vom EHI Retail Institute e.V. oder Trusted Shops angeboten. Auch der TÜV Süd kann Websiten im Online-Handel verifizieren und schützt damit nicht nur Verbraucher, sondern hilft Unternehmen anfangs Vertrauen gegenüber Interessenten aufzubauen. Zusätzlich spielt Transparenz eine enorm große Rolle. So sind Konsumenten eher gewillt, eine Website zu akzeptieren oder ein Produkt online zu erwerben, wenn sie wissen, was mit ihren Daten geschieht. Umgekehrt ist es daher zentral für Unternehmen, sich lediglich auf die nötigsten Daten zu beschränken und deren Verwendungszweck transparent mit dem Konsumenten zu kommunizieren.
Wenn Leads erstmal auf der Website sind und diese als vertraulich erachten, so ist das was sie dort sehen maßgeblich für einen positiven Eindruck, und damit kritisch für einen (wiederkehrenden) Kauf. Es lohnt sich in regelmäßigen Abständen, die Customer Journey und vor allem neu entstandene Anforderungen der Konsumenten zu verfolgen und gegebenenfalls die User Experience und das User Interface anzupassen bspw. indem man CI-Farben je nach Trend mal dezenter und mal auffallender einsetzt, bestimmte Produkte hervorhebt oder Online-Marketing Strategien neu definiert. Ein ansprechendes und intuitives Design benötigt verhältnismäßig wenig strategischen oder operativen Aufwand, aber bietet einen enormen Mehrwert für Kunden, die dann eher gewillt sind, einen Kauf zu tätigen.
Noch viel wichtiger ist allerdings der Service, der mit dem Kauf des Produktes in Verbindung steht. Der Service steht in der Regel an erster Stelle, wenn der Kunde darüber urteilt, ob er zufrieden mit der Dienstleistung eines Unternehmens ist oder nicht. Sofern der Kunde Fragen vor oder auch nach Erwerb seines Produktes hat, gilt es diese Fragen möglichst freundlich, persönlich, kompetent und vor allem schnell zu beantworten. Freundlichkeit und Persönlichkeit den ganzen Tag aufrecht zu erhalten ist enorm anspruchsvoll, aber genauso zentral, weil das Gefühl von Wertschätzung dem Kunden Vertrauen und Zuverlässigkeit vermittelt. Sensibilisierung und Schulungen im Servicebereich können durchaus den Service enorm stärken. Kunden wollen sich wertgeschätzt fühlen, also das Gefühl haben, dass sich jemand Zeit für ihre Fragen und Probleme nimmt. Ein adäquater, sympathischer und zugleich kompetenter Service ist unvermeidlich für langfristige Kundenbindung. Um die Wichtigkeit einmal in Zahlen auszudrücken; Etwa 60% bis 80% der Kunden, die zufrieden mit dem Erwerb eines Produkts und dem Service sind, kaufen erneut beim selben Unternehmen. Diese Zahl kann natürlich sehr je nach Branche, Wettbewerbern, Entwicklungen oder Art des Produktes schwanken, aber sie umfasst dennoch die überwiegende Mehrheit. Apple ist ein grandioses Beispiel dafür. So kauft man Apple nicht nur wegen des Namens, sondern auch wegen eines exzellenten, sehr persönlichen Services und noch viel mehr, weil es Apple geschafft hat mit iOS ein Ökosystem aufzubauen, bei dem sie weitere komplementäre Güter an ihre Konsumenten vertreiben. Auch das Design der Apple-Geräte ist enorm ansprechend, ästhetisch und doch minimalistisch und benutzerfreundlich. Apple selber macht keine genauen Angaben zur Wiederkaufsrate, doch sie dürfte etwa bei über 90% liegen.
Die meisten Unternehmen haben noch nicht den Status und die Marke, die Apple als Global Player hat, und trotzdem gibt es eine Reihe von Kundenbindungsmaßnahmen, die man auch ohne einen globalen Namen adaptieren und umsetzen kann. Sobald ein Kunde das erste Mal einen Kauf getätigt hat, wertet er zunächst das neu gekaufte Produkt. Je zufriedener der Käufer mit der Qualität seines erworbenen Guts ist, desto eher steigt auch die Bereitschaft, erneut einen Kauf bei demselben Unternehmen zu tätigen. Die erwartete Qualität darf dabei niemals unterhalb der tatsächlichen liegen, da ansonsten ein Wiederkauf meist ausbleibt. Im Gegenteil - Für erfolgreiche Kundenbindung sollten Unternehmen gewillt sein, die bestmögliche Qualität zu liefern, die nicht nur den Erwartungen des Kunden gerecht wird, sondern diese auch übertrifft. Im besten Fall resultiert daraus Bekanntheit durch “Word-of-Mouth”. Doch auch ohne Mundpropaganda gibt es konkrete Maßnahmen, um Kunden zu halten. Treueprogramme sind ein oft verwendetes und effektives Werkzeug, die den Kunden für wiederholte Einkäufe belohnen. Beispielhaft dafür sind Rabatte ab dem fünften oder zehnten Einkauf über eine Kundenkarte. Sehr effektiv erweisen sich auch personalisierte Newsletter oder E-Mail-Marketing. Einmal registriert, erhält der Kunde automatisch personalisierte Informationen über anstehende Angebote und wird dabei in der Anrede per Du angesprochen, um ein freundschaftliches und nahbares Gefühl zu vermitteln. So oft man solche Mails auch ignoriert, irgendwann kommt der Gedanke auf, sich zu erkundigen, ob die beworbenen Inhalte nicht doch nützlich oder interessant sind.
Auch Kundenumfragen oder Social-Media-Marketing tragen dazu bei, ein Gemeinschaftsgefühl zu erzeugen und Kundenbindung zu fördern. Der Kunde erhält mehr Einblicke über Unternehmen und kann bestimmte Entscheidungen mitgestalten. Nicht nur Feedback per E-Mail ist wichtig, sondern auch die Interaktion und Kollaboration auf sozialen Netzwerken stellt sich als Win-Win heraus. Das Unternehmen weiß, was die Kunden wollen und der Kunde wiederum hat durch die Mitentscheidung das Gefühl wahrgenommen zu werden und Teil des Unternehmensprozesses zu sein. Und genau solche Fragen muss man sich letztendlich stellen: Wie sehr ist der Kunde Teil des Unternehmens und wo könnte er noch verstärkt Teil davon werden und mit dem Unternehmen kollaborieren? Unternehmen, Dienstleistungen und Produkte sind zunehmend kundenzentrierter und personalisierter. Es sind also zwei Perspektiven, die Unternehmen einnehmen müssen. Einerseits ist überzeugende Service- und Produktqualität wichtig um Kunden zu halten, und andererseits ist es entscheidend, so nah es geht am Kunden zu sein, dessen Bedürfnisse zu kennen und ihn am Geschäftsprozess teilhaben zu lassen oder zumindest Einblicke über die Entwicklungen zu gewähren. Die erwähnten Retargeting-Maßnahmen wie individuelle Angebote, Mails und Newsletter sind dabei nicht weniger wichtig, sondern sind vielmehr als zusätzliche Maßnahme eines erfolgreichen Multichannel-Management zu verstehen, bei dem der Kunde über verschiedenste Plattformen Berührungspunkte mit dem Unternehmen hat.
Auch Exklusiv-Angebote gehören zu möglichen Kundenbindungsmaßnahmen und sind je nach Branche und Produktportfolio effektiv. Online-Modehaus Zalando bietet beispielsweise eine Zalando Plus Mitgliedschaft für 15 Euro pro Jahr an, bei der man neben schnellerer und kostenloser Lieferung, auch Priority Access zu Angeboten erhält und auch beim Service Vorrang hat. Derartige Maßnahmen sind nicht nur erschwinglich, sondern sorgen beim Endverbraucher auch für Wertschätzung. Ähnliche Modelle findet man nicht nur in der Modebranche. Auch bei Fluggesellschaften, Hotels, in der Gastronomie, bei Messen, Museen und selbst in der Finanz- und Versicherungsbranche gibt es VIP-Mitgliedschaften, welche erweiterte Leistungen oder bessere Konditionen gegenüber Standardpaketen bieten.
Der Wettbewerb ist groß, die Auswahl riesig, und Customer Loyalty Programme können dabei helfen, langfristig am Markt zu bestehen. Die Maßnahmen und Beispiele zeigen, dass unabhängig von Branche und Produkt Kundenbindung möglich ist und dass eine strategische Überdenkung von Multichannel-Management Sinn macht, um Kunden auch künftig zu halten. Schlussendlich ist der Kunde dann zufrieden, wenn er von einer Marke und dessen Produkt überzeugt ist und sich nach dem Kauf nicht nach Alternativen umschauen muss. Umgekehrt resultiert aus adäquatem Service und guter Kundenbindung ein höherer Customer-Lifetime-Value. Das heißt aber auch, dass Kundenbindung ein langfristiger Prozess ist und es einige Zeit in Anspruch nimmt, bevor Maßnahmen vollumfänglich spürbar sind. Persönliche und transparente Kommunikation sowie eine kompetente und effiziente Abwicklung sind die Grundsteine hierfür und ebnen den Weg für höhere Konversionsraten und Wiederkäufe.
Wenn auch Sie sich zum Thema B2B-E-Commerce und optimierten Service-Möglichkeiten austauschen wollen, schauen Sie gerne auf unserer Website vorbei oder kontaktieren Sie uns.
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