In 5 Schritten zur Customer Journey Map.
Customer Journey Definition
Die #Customer #Journey (Kundenreise) beginnt beim ersten Kundenkontakt und beschreibt einen zuvor festgelegten Handlungsablauf bis hin zum Abschluss der Aktion (z.B. Produktkauf, Newsletter-Anmeldung, Bestellung, Registrierung, etc.). Diese Reise des Kunden berücksichtigt alle Touch Points, mit denen der Kunde während des Prozesses in Berührung kommt. Um die Customer Journey verfolgen, analysieren und verbessern zu können, müssen Sie diese in Form einer Customer Journey Map visualisieren.
Was ist eine Customer Journey Map?
Wenn Sie die "Reise" Ihrer Kunden und Interessenten vom ersten bis zum letzten Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen kennen, dann können Sie zum Beispiel herausfinden:
warum ein Kunde einen Kauf abgebrochen hat, nachdem er seinen Warenkorb gefüllt hatte,
warum viele Nutzer Ihre Webseite nach nur wenigen Sekunden ohne weitere Interaktion wieder verlassen oder
warum Sie keine Stammkunden haben.
Anleitung Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map beschreibt alle relevanten Interaktionen zwischen dem Nutzer und Ihrem Unternehmen. Damit sind alle Berührungspunkte sowie die Schritte, die ein Kunde im Kaufprozess durchläuft, gemeint. Nur so können Sie mögliche Probleme und Wünsche identifizieren und das Kundenerlebnis verbessern.
Das ist besonders wichtig, weil sich laut einer Studie nur einer von 26 unzufriedenen Kunden beschwert. In den anderen 25 Fällen wissen Sie meist nicht einmal, dass Ihr Kunde eine negative Erfahrung mit Ihrem Unternehmen gemacht hat.
Schritt 1: Daten sammeln
Sammeln Sie so viele relevante Daten wie möglich. Nur so können Sie das Kundenerlebnis verstehen. Folgendermaßen können Sie das Nutzerverhalten verfolgen:
Mit Analysetools
Webanalyse (z.B. Google Analytics)
Social Media Reporting
E-Mail Marketing Statistiken
Mit Kundenumfragen und Interviews
Nutzen Sie zusätzlich externe Quellen wie:
Branchenberichte
Studien zum Kundenverhalten
Vergleiche mit Ihren Wettbewerbern
Schritt 2: Buyer Personas erstellen
Personas repräsentieren Ihre Zielgruppe und sind ein nützliches Werkzeug, um sich besser in die Kunden einzufühlen und deren Perspektive einzunehmen. Dazu werden ihnen die typischen Merkmale der Zielgruppe zugeordnet.
Die wichtigsten Merkmale, die Sie berücksichtigen müssen, sind:
Demografische Merkmale wie Alter, Wohnort, Einkommen
Beruf und Karrierestufe
Schmerzpunkte: Was sind die Herausforderungen und Probleme, für die Ihre Personas eine Lösung suchen?
Werte und Ziele: Was ist für Ihre Personas wichtig? Was sind die Karriereziele?
Informationsverhalten: Wo und wie informieren sich Ihre Personas über mögliche Lösungen für Probleme?
Ängste: Was sind die typischen Ängste, Hindernisse oder Einwände die sie vom Kauf abhalten?
Schritt 3: Berührungspunkte, Kanäle und Kundenschritte auflisten
Listen Sie nun alle Touchpoints auf, die ein potenzieller Kunde bis zum Zeitpunkt des Kaufs oder dem Ende einer Kundenbeziehung durchläuft.
So geht's:
Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden, machen Sie das aber nicht allein: Rufen Sie Ihre Kollegen aus verschiedenen Abteilungen zu einem gemeinsamen Brainstorming zusammen.
Notieren Sie nun alle Berührungspunkte und Kanäle, wo die Touchpoints stattfinden.
Analysieren Sie ebenfalls die einzelnen Schritte, die der Kunde im Kaufprozess durchläuft. Im Gegensatz zu den Touchpoints beziehen sich diese Schritte nicht auf konkrete Interaktionen zwischen Persona und Unternehmen, sondern auf jede Erfahrung, die der Kunde mit Ihrem Produkt macht.
Das Ziel:
Anhand der Schritte, die Ihre Persona durchläuft, können Sie herausfinden, ob im aktuellen Prozess der Customer Journey wichtige Touchpoints fehlen oder ob es unnötige Kontaktpunkte gibt, die besser eliminiert werden sollten.
Schritt 4: Gefühle, Informationsbedarf und mögliche Probleme analysieren
Jetzt bringen wir diese Berührungspunkte und die in Schritt 2 gebildeten Personas zusammen.
So geht's:
Überlegen Sie, wie sich Ihre Personas in jeder Touchpoint-Situation fühlen würden.
Diese Gefühle geben Ihnen wichtige Informationen über mögliche Probleme, die auftreten können. Wenn Sie solche Probleme identifizieren, schreiben Sie sie auf.
Fragen Sie sich auch, ob die Persona an jedem Touchpoint mit allen relevanten Informationen versorgt wird.
Nutzen Sie das Verkaufstrichter-Modell, um den Informationsbedarf Ihrer potenziellen Kunden zu ermitteln: Durchlaufen Sie alle Phasen vom Interesse bis hin zum Kauf.
Phase 1 - Awareness: Der Kunde ist sich über sein Problem klar. Für Lösungen und Angebote ist er in dieser Phase noch nicht empfänglich.
Phase 2 - Interesse: Der Kunde interessiert sich nun für mögliche Lösungen, denkt aber noch nicht über anbieterbezogene Inhalte nach.
Phase 3 - Entscheidung: Der Kunde hat sich für eine Lösung entschieden und sucht nun nach einem passenden Anbieter. Jetzt werden Informationen über das Unternehmen relevant.
Phase 4 - Handlung: Kaufabschluss
Schritt 5: Visualisieren
Jetzt sind Sie bereit, die Reise Ihrer Personas aufzuzeichnen. Ob auf einem Block Papier oder elektronisch - es gibt weder Richtlinien noch richtige oder falsche Methoden. Versuchen Sie aber, nur und alle relevanten Informationen aufzunehmen.
Es stehen Ihnen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, eine Customer Journey Map darzustellen: Recherchieren Sie vorher z. B. über lineare Modelle, das Day-in-Life-Modell & mehr und entscheiden Sie, was für Sie am besten geeignet ist.
take the #nextstep
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